走好品牌第一步:曾晖

发布者/ 荟捧场 时间:2017-9-13 浏览 2886次 餐饮
荟捧场导读:

   今天的主题是走向品牌的第一步。很多时候,开局决定了结局,首先什么是商业进化论,通过阅读达尔文的进化论,理解到原来这些年看到很多行业,商业一直发生进化。

演讲标题:走好品牌第一步


曾晖丨知名餐饮品牌策划人

会议日期:2017年9月7日

会议地点:中国 长沙 喜来登大酒店

主持人前言

曾晖,从事11年餐饮品牌策划人,成功创造了近百个餐饮品牌。3年前创办国内首家餐饮评论自媒体《曾晖策餐饮》在中国餐饮燃起了轩然大波。两年前又投身餐饮创业热潮,先后创办有间虾铺和苗小串,一年多全国开了二十多家店,多重身份和经历的他,对于餐饮有了更不同的认知。他说他就只是一个热爱餐饮的品牌策划人,以下为曾晖在会议现场为我们带来分享。

第一篇| 餐饮的商业进化

       今天的主题是走向品牌的第一步。很多时候,开局决定了结局,首先什么是商业进化论,通过阅读达尔文的进化论,理解到原来这些年看到很多行业,商业一直发生进化。

      2012年作为餐饮的分水岭,高端没落,大众连锁品牌崛起,为什么?

      商业规律是非常重要的事情,因为趋势会带来风口,风口会成就许多先行者,这时候看看最简单的行业,衣食住行,用三个行业来理解中国的餐饮业,今天的餐饮以及明天的餐饮不是偶然,是必然。



        衣食住行作为最大的四件事,首先看衣服。不同的材质,不同的颜色和款式,产品不断的细分根据消费需求、使用功能、场景功能,满足各类需求。 房子的功能就是居住,以前的房子都是筒子房,舒适就可以了,现在的房子讲究风水、配套、小孩子幼儿园、体育场等等这些。个性化源于不同人的需求。

        再来看车子,车子从根上说就是代步,让你方便。今天的汽车有多少种,SUV、商务、超跑,中间又分各种款式,还有各种颜色。而餐饮就是吃饱没有别的,但是这是基本功能。餐饮今天会细分到如此品类,一道菜成就一个品牌,小吃成为一个品牌,一个喝的也可以。为什么?就是这么简单,跟衣住行是一样的,这个不是你要有,是所有商业的规律,商业进化。我们不需要对抗,没有人能对抗。

       这几个行业都是一样的,所以说,他山之石可以攻玉,懂趋势者则顺风启航,涌现了大批的连锁餐饮品牌,不断的细分市场,引领消费习惯 。



第二篇| 餐饮的五大新分类

        餐饮业是大行业,而非美食,我想强调这个。各种美食是餐饮的产品,而非行业。很多时候我们中国因为餐饮发展,中国这么多年探讨的并不是餐饮业,不是行业,其实是对美食的传承。美国那套,麦当劳那是行业,行业跟美食是本质区别,所以现在经常为什么讨论,味道,东西好不好,匠心,不是逻辑上的问题。

        中国流传下来的产品是商品,是美食。但是今天经营行业,学习很多行业一样去学习,这也是为什么这几年,主线这么大的变革,有人跑在前面,有人在后面,有人在徒步的,有人突然到前面了。

        我们遵循企业规则,企业管理是企业最基本的。所以餐饮 从经营模式和产业的特性,分为五大类,从经营模式和产品里面,所以重新认识餐饮,到底餐饮是什么?


         餐饮我觉得是五大类。

        正餐:无论卖多少,只要是中午、晚上的用餐,无论是火锅等等都是正餐。

        快餐:KFC、麦当劳、大米先生、米粉店。

        休闲餐饮:以星巴克为代表,还有很多甜品店。

        小吃:臭豆腐,大香肠各类的小吃。

        夜宵:烧烤、小龙虾、大牌档为代表。

        餐饮首先要做好品类,首先要明白做什么事这个逻辑里面的人,消费结构、产品怎么去定义,这才是关键。没有选对后面都是假的,现在随着升级,很有意思的是,正餐开始快餐化,3年起开始大量的改造,以前湘菜上菜慢,现在起了大众、快时尚餐饮,15分钟上起菜,这就是正餐逐渐快,但是本质是正餐,快餐在休闲化,麦当劳在植入咖啡。快餐开始慢了,休闲小吃化,很多休闲化慢慢的转化,夜宵开始正餐化。

        如何走好你的第一步。如果没有框架去的话是很痛苦的。我自己是用大量的实践证明了是可行的。首先是看品牌的起源,做品牌怎么理解品牌的逻辑,品牌为什么叫品牌,品牌从那里出身。被动的商业区分,到主动的建立认知,这就是商业品牌的逻辑,所以说品牌的本质非常简单,就是建立顾客对你的认知,就是他怎么看待你,你想他怎么看,你叫什么。


第三篇| 餐饮的品牌起源

        里斯在品牌起源中有一句话“商业发展动力是分化,分化诞生新品类,真正的品牌是某一品类的代表。消费者以【品类思考,以品牌表达】。品类一旦消失,品牌也将消亡”


       “品类思考、品牌表达”简单说就是的你的“品类名是什么,品牌名是什么”?再通俗就是你卖什么的,叫什么?这就是品牌的认知逻辑。你到底卖多少,你叫什么。

       我发现,这个很有意思的规律,当把这些东西理通之后,发现一个很有意思的规律,所以下个环节会讲。

      说下个环节前,先问三个问题:

      1、是思想决定行为,还是行为决定思想。

      2、对顾客而言,你叫什么名字重要?还是你卖什么东西重要?

      3、是品牌成就品类?还是品类成就品牌?





第四篇| 餐饮的品类思考

        我相信前面两个问题大家都有了答案,自然第三个问题也就明白了,一定是“品类成就品牌”,这个话题讲通非常简单,没有想通还是很复杂。

        最早期的时候要做什么事情,找到品类机会,打磨品类差异化,强化品类价值。用品类成就品牌,然后你随着发展逐渐强大,已经在当地、全国市场建立了非常强大的认知需求,拥有心智展位,形成强势知名品牌,这个时候品牌代表品类。

        比如说我们今天谈的特别火的品牌,如果乐凯撒没有开创榴莲披萨、巴奴没有开创毛肚火锅、爷爷的土钵菜没有开创土钵菜,你们去想一想,品牌叫什么名字还有意义吗?对于品牌发展期,真正是品类真正成就了品牌。




         讲到这里顺便插播个话题,“单品牌和多品牌”。我觉得餐饮业非常非常,不太适合单一品牌发展。今天所有成就单一品牌生命周期其实非常短,所谓的百年品牌是无竞争状态,而百年品牌是因为环境、政策等各方面使他衰弱下来。所以我不强调餐饮走单一品牌。

       再来看多品牌,很多人的误区是被餐饮界的大佬带偏了,多品牌的其实有两重意思,分别是“多品多牌和一品多牌”。

        多品、多牌。比如说外婆家,不同的产品、不同的品牌运作,这是多的产品、多个品牌,这种玩法非常有压力,来自于管理体系、供应链的管理,完全不同的逻辑,海鲜、牛肉、湘菜能一样吗?如果仔细观察,多品牌领域,还有非常好的模式,一品多牌。什么逻辑?一个产品,不同的品牌的运作,而今天真正的很多原来在叨咕大家强调单一品牌,现在全部走多品牌,而且都在走这种逻辑。

        餐饮要学习快销行业,快销的鼻祖是宝洁公司,有两三百个品牌,但他只聚焦的是生活用品类,他不会脱离这个。所以说为什么要学快销,不同品类打不的品牌名,用品类支撑名字。是因为发现了柔顺功能而有了飘柔的名字、去屑功能有了海飞丝,重要是切分什么市场,要哪个市场,哪个品类的机会。

        所以用不同的品类去成就不同的品牌,餐饮非常适合学习快销的。所以找到几个类点,不断分化或寻找出有价值的品类以品类驱动品牌。



第五篇| 餐饮的品类命名

        餐饮命名很多人忽略了,到底顾客是更在意你叫什么,还是更在意你卖什么。所以今天总结这个行业的五个规律,品类的规律来表达品类不同的玩法。          第一种爆品款,从品类中聚焦,以某个口味或者制作工艺或某食材局部为引爆点。

        第二种单品类。单品类是以某食材或地方菜或小吃为主,聚合创新一个品类,爷爷的土钵菜,牛蛙等等,就是做单品类,以某个地方的食材、地方菜创新的品类,或者是整合一个品类。



        中餐最常用的招牌菜,地方菜代表一款菜品,招牌菜的逻辑跟爆品款有点相似,正餐要找到招牌菜。招牌菜的单品背后是什么?湘菜。这个是正餐的东西,你必须要有招牌菜不是创造出来的,一定要有叫品类联想,菜的联想。这个菜,所以做这样的餐厅餐饮文化场景,就一定跟这个菜的文化离不开。所以说这中间每一条都被展开,想告诉各位,里面还有文艺餐,是新兴的餐饮,把菜名和城市融合在一起,直接用城市或者地方命名来作为认知。品牌的本质就是认知,直接地方来认知。城市好记住吗?以城市文化驱动用餐理念。

        比如说融合餐,这是1+1的组合,用新的模式,创造新的消费体验,比如说凑凑,是推出的偏高端的品牌,凑凑火锅、茶饮,走下午的茶,湖南的咖啡之翼,咖啡+西餐+湘菜,这种玩法其实来说是尤其在一些休闲餐饮特别多,两个不同的品类放在一起。

        当然这个的风险点,确实也有很多的群体不断的做产品、品类跟品类之间的融合,这不仅是品类与品类的融合。餐饮业太多,消费太广,所以可以考虑任何决策,看到别人成功模式前提很重要就是你自己所在的竞争环境,跟你老板这个人口袋的钱,所掌握的资源,把这个带进去,再来考虑。






第六篇| 餐饮的品牌表达

        品类的发展不是一成不变的,不同的阶段需要不同的竞争策略,做策划就是资源的调度和运转,就是一场战争。所以当你是挑战者、领导者,你的打法不一样,产品设计、定价、环境、空间,选址营销是不一样的。所以说,做这种方式,特别需要看。

        所以确定品类名,清晰,卖什么,在哪卖,卖给谁,怎么卖,根据产品的属性、目标群体,再去考虑品牌名,更具有目标感、力量感。

        品牌要升级了,今天要做新品牌,不管是老品牌、新品牌,记得第一件事不是想名字是考虑品类,怎么样用哪个品类如何取品类名切入市场是最重要的。因为顾客会关心,他先吃什么,你卖什么给我。这个名字怎么确定?回到竞争环境,这又是个闭环,所以任何是有逻辑的,但是今天品牌表达,其实就是品牌名,怎么取品牌名。



        所以中国出现了一大帮有品类,没有品牌的玩法,比如说贡茶,品类做好了,品牌没有人做。很多时候品类做火了,品牌不知道在哪。所以设计的时候,传播的时候,所有点你如何去解决他俩的关系。这个是反正的阴阳两面。

        所以其实今天最后告诉各位,真正的完整的品牌名字,一个真正对于消费者完整的认知过程,是【品牌名+品类名】。

       不仅仅是你叫什么,更要告诉别人你卖什么。取好名字,成功率绝对提高三成,但取坏名字失败率提高七成。你名字取好不一定可以成功,但是取坏一定是难以成功的。品类思考和品牌表达,是品类名、品牌名的共同形成完整的认知。





结束语

让顾客清晰知道你叫什么名字,你卖什么,

两者搞明白,基本上找到了赛道口。


         这两年崛起的品牌一定是找到新赛道,新入口,切入进去,这是走好品牌的第一步。

       要真正引起行业的变革,我觉得,任何一个行业变革,一定是思想的改变,教育是本质,一定有体系,有理论体系再加实践方法的这种体系,才能真正帮助到一些人,更多人成长。

       今天只是开始,会有很多机会跟在座的做更深入的交流,包括这次资本给我们帮助,带到这里来,后面还会有非常多的。餐饮的创新就是一场品类革命,领奖台只有3个位置,洞察品类机会,才能领跑赛道。

我是很有家乡情结,愿意通过这次开始的机会,我们除了能坚守之外,别人打不进来,更重要是有一天一起去征服。湖南的餐饮人应该在中国的舞台餐饮舞台里面,应该还有更高的舞台机会。

        我是曾晖,一个餐饮品牌策划人,谢谢你们。

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